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注：本文以其中較具代表性的周邊衍生品電商為例，從產(chǎn)品角度分析這種產(chǎn)品模式的行業(yè)市場(chǎng)現狀、用戶(hù)需求和產(chǎn)品解決思路。

二次元電商沒(méi)有精準的概念，可以認為是所有以A（動(dòng)漫）C（漫畫(huà)）G（游戲）N（小說(shuō)）M（音樂(lè )）等核心內容為載體衍生出來(lái)的服務(wù)或實(shí)物類(lèi)電商模式。

在開(kāi)始分析產(chǎn)品前，首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個(gè)二次元內容消費核心人群不多， 2016 年發(fā)布的易觀(guān)智庫數據顯示， 2016 年預測核心人群有 568 萬(wàn)人， 但有 8028 萬(wàn)人的邊緣消費人群。整個(gè)二次元人群 24 歲以下占83.9%，以 90 后、 95 后和 00 后為主要消費人群。

易觀(guān)智庫：2015- 2016 二次元專(zhuān)題研究報告

和報告中提及的市場(chǎng)絕對值相比，更該關(guān)注的是增速。第一是用戶(hù)增速。雖 14 年到 15 年活躍+次活躍內容消費用戶(hù)增速為10.6%，但邊緣活躍用戶(hù)從 2725 萬(wàn)突增至 5176 萬(wàn)，幾乎翻了一番。第二是人均付費增速。第三是融資案例增速。據網(wǎng)絡(luò )來(lái)源數據統計， 2016 與 2015 年相比融資金額從14. 46 億元人民幣提升至24. 5 億人民幣，趨勢延續至今年； 2017 上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約 10 億，共有 33 家企業(yè)完成了 34 起融資時(shí)間。

這種快速增長(cháng)背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的指導意見(jiàn)》，該《指導意見(jiàn)》，明確指出，“動(dòng)漫游戲是數字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊?！薄耙龑Т龠M(jìn)動(dòng)漫會(huì )展發(fā)展，活躍動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品消費。促進(jìn)動(dòng)漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂(lè )等內容形式交叉融合，發(fā)展動(dòng)漫品牌授權和形象營(yíng)銷(xiāo)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈?！?/p>

由此可見(jiàn)，整個(gè)二次元周邊市場(chǎng)是落在一個(gè)高速增長(cháng)的賽道上，年輕人群為愛(ài)好付費的意愿會(huì )隨著(zhù)年齡增長(cháng)和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強，最終會(huì )由非主流人群買(mǎi)小眾商品的現狀，過(guò)渡到主流人群消費大眾商品的日?；A段。

回到二次元衍生品電商自身，核心在于Ip生命周期的把握。提到二次元必須提到Ip，因為目前二次元產(chǎn)業(yè)自制Ip是二次元平臺變現的主要手段，包含與Ip授權方聯(lián)合開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)、電影、游戲，或是圍繞Ip進(jìn)行的廣告、實(shí)物、展覽變現。但Ip一來(lái)海量，國內幾十萬(wàn)Ip真正有消費轉化能力的屈指可數；二來(lái)Ip的熱度有時(shí)效性，很難做線(xiàn)下長(cháng)期運營(yíng)，在線(xiàn)上也很難在沒(méi)有Ip本身內容更新時(shí)維持持續熱度。因此作為電商平臺，如何識別有增長(cháng)潛力和購買(mǎi)轉化力的Ip，并能熟練運用一系列粉絲運營(yíng)手段進(jìn)行宣發(fā)銷(xiāo)售，留存下有購買(mǎi)力用戶(hù)（30%+復購率），會(huì )成為電商能夠持續增長(cháng)的關(guān)鍵。

電商平臺與Ip的關(guān)系，將從得頭部Ip者得流量流水，最終過(guò)渡到平臺與Ip方相互導流、相互依存上。從市場(chǎng)環(huán)境更加成熟的日本和美國看，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的衍生品變現收入都要比票房更大。Ip方負責生產(chǎn)高品質(zhì)內容，構筑完整世界觀(guān)，持續賦予Ip精神內涵，運營(yíng)好核心粉絲人群；電商平臺做好宣發(fā)，基于Ip價(jià)值觀(guān)為粉絲群體提供情感輸出載體，延續Ip對粉絲的互動(dòng)與影響力，并擴張到更廣泛的泛二次元群體，實(shí)現規?；?。

在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷(xiāo)售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比率約為3∶7，而在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

——《二次元經(jīng)濟：隔山打牛的奇葩功法》張書(shū)樂(lè )

雖然當下二次元用戶(hù)在產(chǎn)生二次元周邊商品消費需求時(shí)，可以線(xiàn)下逛周邊店、線(xiàn)上走淘寶（淘寶去向占整個(gè)在線(xiàn)交易70%以上份額）買(mǎi)，但依舊有如下幾個(gè)問(wèn)題導致購物體驗不盡人意：

就國內而言，二次元電商平臺已有不少玩家，但仍沒(méi)有哪家找到持續穩定的盈利模式跑出來(lái)，其背后有一些客觀(guān)因素：

正版質(zhì)量定價(jià)與用戶(hù)購買(mǎi)力不匹配。目前國內二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱，市場(chǎng)上主要是如萬(wàn)代（BANDAI）、壽屋（KOTOBUKIYA）、孩之寶（Hasbro）等日本與美國廠(chǎng)商授權國內商品銷(xiāo)售，即國內只作為渠道商存在。單個(gè)手辦模型價(jià)格在三四百元甚至上千，受眾以學(xué)生為主，購買(mǎi)人群都算得上“真愛(ài)粉”；在用戶(hù)購買(mǎi)頻率更高的箱包、生活用品上，Ip溢價(jià)也很夸張（某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤(pán)開(kāi)價(jià) 180 元，金士頓8G U盤(pán)只需 30 元）。這一定程度上也制約了用戶(hù)的購買(mǎi)意愿。

無(wú)授權盜版橫行，品牌商維權弱。目前二次元用戶(hù)購買(mǎi)最便利的兩個(gè)渠道是淘寶和漫展，70%用戶(hù)會(huì )在淘寶渠道消費（數據來(lái)自于艾瑞咨詢(xún)《二次元畫(huà)像》）。淘寶上許多店鋪都售賣(mài)帶各種動(dòng)漫元素的二次元周邊商品，更有不少支持買(mǎi)家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的Ip侵權問(wèn)題。因為方便可定制，也因為商家自有工廠(chǎng)而購買(mǎi)便宜，即使其質(zhì)量體驗完全無(wú)法保證，且侵權問(wèn)題終會(huì )被追究，在當下的確解決了許多用戶(hù)的一時(shí)只需。

優(yōu)質(zhì)Ip匱乏，更新淘汰頻率快。Ip的生命力來(lái)自于內容定位，長(cháng)篇或短篇，民工或死宅，除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經(jīng)典老Ip（如龍珠）能夠長(cháng)期堅持在銷(xiāo)量前列，許多熱門(mén)番周邊會(huì )隨著(zhù)播出、發(fā)行而短時(shí)間火爆，然后迅速回落。要能提前預知Ip影響力并搶奪熱門(mén)資源，在“有效期”內榨干信仰、引導購買(mǎi)，是非常需要運營(yíng)和市場(chǎng)團隊功力的。

目前已有一些創(chuàng )業(yè)公司看到了藍海，推出他們的產(chǎn)品來(lái)探索和驗證用戶(hù)需求。篇幅有限，僅羅列與二次元周邊電商強相關(guān)的幾家產(chǎn)品（整理原創(chuàng )，部分數據來(lái)源IT桔子）：

行業(yè)玩家

目前二次元周邊電商一般有這幾種模式：正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷(xiāo)售商，正版Ip可保證，但一般價(jià)格較高，如艾漫；有以手辦、模型、畫(huà)冊等為主要商品進(jìn)行海淘，主要來(lái)自日本東京、千葉、大阪三地，考驗的是海淘體驗和售后服務(wù)，代表為萌購；有基于Ip授權共同開(kāi)發(fā)衍生品進(jìn)行售賣(mài)的，考驗設計能力與Ip理解能力，代表有漫駱駝。

此外線(xiàn)下漫展也是用戶(hù)購買(mǎi)周邊的主要渠道，國內有IDO、YCM游園會(huì )、 304 文化、ACG聯(lián)盟等，暫不展開(kāi)。

寫(xiě)了很多行業(yè)現狀，終于來(lái)到產(chǎn)品破局里重要的一環(huán)——用戶(hù)理解。先對用戶(hù)背景有一個(gè)大概了解：（以下截取于艾瑞咨詢(xún)ppT《中國二次元用戶(hù)報告》）

付費行為（一）

付費行為（二）

C端用戶(hù)購買(mǎi)二次元周邊的最根本需求不是實(shí)用出發(fā)，且不說(shuō)手辦模型更多是觀(guān)賞需求，即使是箱包辦公用品這類(lèi)，他們也可以轉而去購買(mǎi)銷(xiāo)量大品質(zhì)好的常規品牌產(chǎn)品。二次元周邊的購買(mǎi)需求第一驅動(dòng)力，是認可的態(tài)度、個(gè)性的表達、和精神的沉浸。

二次元“萌二”用戶(hù)的畫(huà)像十分鮮明：喜歡起來(lái)容忍度很高，不喜歡起來(lái)絕對鄙視。別說(shuō)看熱血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分類(lèi)的動(dòng)漫而言，都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->國產(chǎn)的鄙視鏈存在。對于同在一個(gè)圈子內的，可以做到“肥宅相互取暖”；而對于“敵對”的另一端，天天高喊“xx不死，圣戰不止”。

Ip將人群分化，也為用戶(hù)打上標簽。在購買(mǎi)二次元周邊商品時(shí)，是為了表達出自己的態(tài)度，不論是為信仰充值，或是為了限量版氪金，還只是購買(mǎi)最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡(jiǎn)單衣物，這背后都是表達“穿/戴/有了它，我也將背負責任，拯救世界”的態(tài)度（很現充）。

這些現狀來(lái)自Ip構筑的世界觀(guān)夠精致、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同于三次元現實(shí)的另一個(gè)世界，準確的說(shuō)，無(wú)數個(gè)平行時(shí)空下的世界。主要的消費對象都集中在青少年年齡層，心智開(kāi)始成熟，開(kāi)始意識到現實(shí)的局限和二次元世界的廣闊。戀愛(ài)、百合、玄幻、鬼怪，從小聽(tīng)著(zhù)童話(huà)故事長(cháng)大卻已過(guò)了看童話(huà)年紀的人們，開(kāi)始把二次元當作延續他們幻想的精神載體（有什么童話(huà)是百合的嗎）。

C端用戶(hù)購買(mǎi)二次元周邊的觸發(fā)點(diǎn)通常是如下幾個(gè)：在Ip作品大熱時(shí)，在線(xiàn)下展演Live等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉辦時(shí)和日常的二次元風(fēng)日用品消費時(shí)。作為二次元電商，給用戶(hù)提供的價(jià)值是：

提供用戶(hù)與喜愛(ài)Ip持續互動(dòng)的商品。電商就是賣(mài)貨，商品的質(zhì)量、定價(jià)和受眾等多方面因素都影響著(zhù)最終的銷(xiāo)量。

提供用戶(hù)與喜愛(ài)Ip持續互動(dòng)的平臺。復購需要用戶(hù)留存，留存不意味著(zhù)只通過(guò)商品來(lái)獲客，越來(lái)越多的電商選擇內容輸出，告訴用戶(hù)即使不買(mǎi)，來(lái)這里跟一下最新資訊也是極好的。

幫助用戶(hù)連接自己與Ip描繪的世界。這里并沒(méi)有一個(gè)標準來(lái)體現連接，也許只有擁有的那一刻才能感受到商品或平臺本身是否提供到了自己精神上的共鳴。

對于內容方和Ip方而言，需要和二次元周邊相關(guān)方一起找到除內容變現本身更大的盈利點(diǎn)，充分發(fā)揮出熱門(mén)Ip的影響力。在日本和美國只要是好的Ip，玩具公司、授權公司、廣告公司都會(huì )主動(dòng)來(lái)找，衍生品的變現規模都要高于內容本身，但在國內不行。好作品缺少變現渠道，盜版產(chǎn)業(yè)鏈根深蒂固，整個(gè)正版產(chǎn)業(yè)鏈“Ip版權->版權代理->衍生品設計->宣傳發(fā)行->消費品銷(xiāo)售”還需在未來(lái)數年間持續改造。

二次元周邊電商同所有的其他平臺式電商或者垂直電商一樣，從后端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營(yíng)銷(xiāo)、下單、支付，都是標準模塊。但基于二次元周邊的商品特性與人群差異，在產(chǎn)品架構的設計和搭建上，我認為若在如下三點(diǎn)可以重點(diǎn)打磨，可形成產(chǎn)品優(yōu)勢：

1）圍繞Ip做商品曝光，而非圍繞商品品類(lèi)

主流電商習慣圍繞商品的功能屬性進(jìn)行類(lèi)目設計與用戶(hù)導流，但這在二次元周邊電商上并不像是一個(gè)明智的選擇。用戶(hù)選擇購買(mǎi)二次元向商品，尤其是核心向的，應劃分到情感宣泄型的非必需品消費，看中的是商品與Ip內涵的羈絆程度，按照箱包、掛飾等分類(lèi)方式引導會(huì )使結果匹配度降低，尤其在沒(méi)有大量SKU支撐的情況下，商品排序如何定？按銷(xiāo)量？按價(jià)格？這都不是用戶(hù)優(yōu)先需要的，會(huì )導致用戶(hù)蹦失率增加。

功能屬性可以作為次要導航欄存在，但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產(chǎn)品設計上便優(yōu)先包裝《全職高手》、《秦時(shí)明月》等動(dòng)漫的衍生品為商品專(zhuān)題，以Ip為單位進(jìn)行曝光推薦。此外，如能結合Ip熱點(diǎn)事件進(jìn)行周邊閃購預售或眾籌，也是一個(gè)不錯的產(chǎn)品形態(tài)，現在有摩點(diǎn)這類(lèi)文創(chuàng )眾籌在做。

2）粉絲識別、分類(lèi)與個(gè)性化推薦

上文提到，二次元粉絲眾多，Ip海量，用戶(hù)畫(huà)像鮮明、愛(ài)劃圈子，可能對一些內容趨之若鶩，同時(shí)對另一些嗤之以鼻。若不進(jìn)行用戶(hù)分流而統一化處理，必然導致大量資源投放在無(wú)效人群上。在產(chǎn)品初期可先確定Ip調性，要做取舍，是圍繞民工漫和經(jīng)典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣(mài)，還是圍繞深度二次元如《命運石之戰》做死忠粉需求滿(mǎn)足。然后在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著(zhù)平臺規模擴大，引入更多類(lèi)型用戶(hù)，需要及時(shí)進(jìn)行用戶(hù)行為數據分析，為用戶(hù)描繪不同畫(huà)像，圍繞用戶(hù)關(guān)注Ip精準推送資訊或商品，建立正確連接。

3）擴張電商形態(tài)到漫展零售

漫展是用戶(hù)選擇購買(mǎi)二次元周邊的第二大渠道。據相關(guān)數據顯示， 2016 年總人流量達 5000 人次、展會(huì )占地面積大于 3000 平方米、對展商或觀(guān)眾進(jìn)行收費、至少已舉辦過(guò)一屆及以上的國內漫展達 142 家，較 2015 年在數量上提升了52%。但國內漫展本身變現能力不足，是二次元行業(yè)最不受資本方青睞的細分子行業(yè)。一次漫展成本從七十萬(wàn)到兩三百萬(wàn)，僅靠門(mén)票收入難以維持盈利。而對于負責替漫展承接賣(mài)票任務(wù)的平臺來(lái)講，想要僅靠搭臺賣(mài)票就拿流水抽傭，甚至希望漫展客群和周邊商品消費客群有流量交叉并能被安然轉化，無(wú)異于從餓獅子嘴里搶肉，更難。

展演行業(yè)本身競爭激烈，已有西十區、大麥網(wǎng)、格瓦拉等大流量在線(xiàn)售票平臺。對他們而言展最多只是增加一個(gè)品類(lèi)，預定、服務(wù)環(huán)節都比較成熟了，二次元電商只做垂直品類(lèi)展演售票，較難形成競爭優(yōu)勢。但用新零售的觀(guān)念重建線(xiàn)下人貨場(chǎng)關(guān)系，可以將展演定位為內容變現的入口而非終點(diǎn)。

未來(lái)產(chǎn)業(yè)合作較強的二次元電商，會(huì )與諸多官方跑展批發(fā)商或代理商形成合作關(guān)系。他們一年中會(huì )數百次出現在大大小小的漫展上，如給其擁有線(xiàn)上的自媒體號運營(yíng)位，不僅可以做長(cháng)期pGC內容運營(yíng)、商品曝光、與粉絲互動(dòng)，來(lái)豐富電商網(wǎng)站廣度與深度；也可在有展演時(shí)進(jìn)入展演關(guān)聯(lián)的在線(xiàn)虛擬攤位，一面介紹商品，一面吸引自身流量，將平臺與漫展、Ip的流量轉化捆綁起來(lái)一起促進(jìn)周邊熱賣(mài)，提高銷(xiāo)量。實(shí)現這一結果需要平臺有更強的資源整合能力，也需要產(chǎn)品圍繞漫展做更多的在線(xiàn)引流變現探索。

作為pM，不能只從產(chǎn)品本身考慮問(wèn)題，必須確保業(yè)務(wù)強力來(lái)支撐起產(chǎn)品模型。從業(yè)務(wù)層面上講，至少需要做到這幾點(diǎn)來(lái)讓產(chǎn)品框架有效。

首先是找到好Ip，平臺需要嗅覺(jué)靈敏，有專(zhuān)業(yè)的“Ip買(mǎi)手”進(jìn)行預測和甄別，跟上快速波動(dòng)的市場(chǎng)；

其次是輸出好物件，是萌是燃，是做手辦還是抱枕，成本質(zhì)量性?xún)r(jià)比…需要深刻理解Ip并在更早時(shí)機介入衍生品開(kāi)發(fā)，而非Ip已宣發(fā)完成再做，那已是滯后；

最終，要找到二次元與泛二次元的轉折點(diǎn)。核心人群的滿(mǎn)足可以驗證商業(yè)模式，但是數倍之多的泛二次元用戶(hù)是電商平臺能夠做大和最終盈利的關(guān)鍵。如何平衡不同“圈子”之間的喜惡，是需要在不斷的迭代嘗試中去清晰化的。

趨勢來(lái)講，二次元周邊電商用戶(hù)人群會(huì )進(jìn)一步擴大，消費能力從少到多，等這一代成為主流人群，二次元也會(huì )隨之大眾化。因此整個(gè)行業(yè)都認可這是一個(gè)藍海；但另一方面現實(shí)嚴峻，普遍反應沒(méi)有看到一家跑出來(lái)的二次元周邊電商可做標桿。

擁有大流量?jì)?yōu)勢的騰訊系產(chǎn)品和B站，有用戶(hù)基礎，可以在大版本推出時(shí)進(jìn)行一次性的用戶(hù)轉化，至于留存要看基于二次元用戶(hù)而作的定制化服務(wù)有多深刻；好的初創(chuàng )公司往往具有行業(yè)背景，接地氣，在一個(gè)細分子行業(yè)里抓核心人群，先求存活，然后等到行業(yè)規范成型，則拓展可期。

希望二次元電商們能懂得，一個(gè)萌二的死肥宅到底想要買(mǎi)什么。

作者：王子，原 58 安居客/攜程用戶(hù)產(chǎn)品，現任職于青桐資本，一家互聯(lián)網(wǎng)投行。